基于注意力经济与影视广告策略的研究的论文

  基于注意力经济与影视广告策略的研究的论文 [论文关键词]注意力经济影视广告策略 [论文摘要]当今信息时代,公众的注意力越来越成为稀有资源,注意力经济因而被广泛地关注,影视媒体处在当今注意力极度稀缺的时代,其广告设计需依据心理学的法則,关注观众注意心理,研究影视广告设计的心理策略,从而实现注意力经济下的影视广告目标。 在信息时代,注意力越来越不够用,注意力经济被广泛地关注。信息的广泛传播,公众的注意力已成为接受和筛选各种信息的关键,注意力已成为稀缺资源,具有经济学价值。因此,如何研究注意力的属性和特点,在众多泛滥的信息中赢得人们的注意力就成为至关重要的问题。 影视广告处在当今注意力稀缺的时代,不再是影视选择观众,而是观众选择影视。所以,我国影视广告业应重视注意力经济的研究,针对性地做好影视广告的设计。 一、精选语言,恰如其分 影视语言不仅是电视广告的信息传达手段,也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件,因而它是电视广告的基础和生命。 影视广告策划和设计中,要首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧;另外,运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事,语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象:按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。WwW.11665.CoM镜头不能太多,须在有限的时间内,传播出所要传达的内容;影视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的。因此影视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的“声画对位”。 如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发,重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节,讲述一段感人至深的爱情故事,从而升华了“百年润发”的品位。同样,孔府家酒以其主题曲“千万里,千万里,我回到了家……”和《北京人在纽约》主演王姬的一句“孔府家酒,叫人想家”的广告语深深打动了的观众。 二、出奇不意,巧妙构思 “科学的广告术是遵循心理学法则的”。现代广告心理学认为广告活动最终是为消费者服务的,所以打动和征服消费者是广告成功的关键。遵循心理学法则,加强广告创意,力求构思巧妙,从而做到出奇不意,是影视广告设计的心理策略之一。 广告创意是指广告为达到广告目的创造性的主意。广告活动中的“创意”其实质是根据产品的情况、市场情况、目标消费者的情况,来制订广告策略,寻找一个说服目标消费者的理由,并根据这个理由,通过媒介传达产品的信息,来影响目标消费者。因此,广告创意的核心是提出理由,然后说服大众。 香港电视台曾经播放过一则汉堡包的广告:一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走,留下两行脚印,连续15天,都是同一画面,没任何文字和声音,到了16天仍是这个小孩的两条腿在沙滩上走,所不同的是,每留下一个脚印,便从脚印中跳出一只汉堡包。这则广告,利用悬念,可谓巧妙构思,出奇不意。 三、重点突出,简明易记 从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看,影视广告“重点突出”符合消费者的注意习惯和记忆心理。消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选,即把无关紧要的信息过滤掉。 所以诉求点往往要单一,传达对消费者最有用的信息。如德国的设计家伯哈特为伯拉斯特火柴公司设计的广告,他的第一个方案是一张圓桌上有方格桌布,上面的烟灰缸里有一支点燃的雪茄,还有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤单,在背景上画了一些跳舞的女孩,但其后他发现形象太复杂,把女孩们盖了。但一位朋友问是不是为雪茄做的广告时,伯哈特涂掉了雪茄,考虑到台布和烟灰缸太突出,又把它们盖住,只剩下了一对火柴,结果伯哈特的这个广告非常成功。

  尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内,需要记忆的材料越少,记住材料就越容易。比如“妈妈,请洗脚!”充分利用广告有限的时间,做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要,在突出产品特性的同时,让人们记住最重要的内容。 四、以情动人,投其所好 影视广告可把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人语言,以求得消费者情感上的共鸣,从而改变消费者的态度:影视广告还能充分展示“以消费者为中心”的意图,用各种表现手法突出消费者形象,反映消费者的生活,使消费者深深体会“自己人效应”。 在现代社会里,人们日益重视情感方面的需求。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等,都将成为人们生活中不可缺少的一部分。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为,从而达到实现广告促销的目的。大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题,它是显示人类自身价值的一种诉求。如美国贝尔电话公司一则以“情感沟通”为主题广告:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去房间接电话,回到餐桌后,老先生问:“是谁打来的?”老太太回答:“女儿打来的。”老先生:“什么事?”老太太:“没有”。老先生:“没事?几千里打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已。这时,旁边道白“用电话传递你的爱吧!”我们也会被广告中流露的深情所触动。 可以说,影视广告既是一门科学也是一门艺术,而科学的广告术是依据心理学的法则的。尤其在当今影视媒体处在注意力经济的时代,其广告设计需依据心理学的法则,关注观众注意心理,研究影视广告设计的心理策略,从而实现注意力经济下的影视广告目标。

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