移动互联网下的广播融媒体策略探讨——以浙江

  移动互联网下的广播融媒体策略探讨——以浙江新闻广播FM98.8为例浙江新闻广播FM98.8自开播以来,不管是国际国内新闻动态、大政方针解读、民生话题关注,还是经济动态、体育文娱、突发事件,浙江新闻广播始终清醒的认识自己是新闻台本分。而面对风云变幻的移动互联网也是积极拥抱,将新闻特质嫁接至移动互联网平台,通过优质内容跨平台传播、深度运作微信平台和创新开拓传播渠道三大策略占领移动互联网这一期强势传播渠道,寻求自己最佳的数字化生存状态。

一、移动互联网下广播生态环境的变革

  

由中国互联网信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2015年12月,我国网民规模达6.88亿,其中新网民最主要的上网设备是手机,使用率为71.5%,较2014年底提升了7.4个百分点。移动互联网已经取代PC端,成为主流的上网形式。与此同时,移动互联网以势不可挡的态势占据着媒介新时空,新兴传播方式不断涌现,微信、微博等拓宽了广播的内容传播渠道,与广播建立新的合作形态和样式,而众多移动收听软件更是在转变受众的收听方式。由此带来的是,广播受众结构的变化,受众的互联网信息接收基础十分广泛,新生代广播受众的年龄、综合素质、品味、需求呈现多样化特点。这些变化,对广播来说,既是机遇,更是挑战。

  

(一)从单一到多渠道:受众收听方式的变化

  

随着各类社交媒体的出现以及多媒体音视频载体的纷纷涌现,受众对信息接收有了更多的选择,除了车载收听,受众收听并获取信息的渠道还有网络广播、手机广播、微电台、APP等,收听方式更多样化。在收听习惯上,车载收听以早晚高峰为主,而更多的方式让广播受众在时间空间的选择上更为自由,受众可实时收听和点击收听,随时调取收听收看。受众也可以根据自己的喜好选择批量下载收听喜欢的节目,更具自由感。

  

(二)从声音到全媒体:内容生产方式的变化

  

声音是广播媒体重要特征之一,这也使得广播媒体有着显著的伴随性,能通过声音的变化来传达广播内容的魅力。不论是广播新闻还是广播节目的各种形态,丰富多彩的音响效果,让听众在收听的同事有身临其境的感觉。但是声音是一把双刃剑,稍纵即逝也成为广播媒体内容生产的一大瓶颈,这也是在传统媒体时代广播发展的困境。

  

但是,这样的困境在移动互联网时代被打破,包括微博、微信、移动客户端等在内的众多新媒介形式让广播的优质声音得到了更多形式的展现,微信、微博将声音转化为更易于重复阅读的图文信息,网络广播让广播的优质声音长时间停驻在某一个平台,可以反复回听和回味。移动互联网让广播的内容得到了更多平台和形式的展现。

  

(三)从窄众到多元:受众群体特征的变化

  

随着私家车保有量的迅猛发展,广播受众的构成发生了变化,私家车受众规模不断扩大。私家车受众是广播受众中的优质人群,由于其文化水平高、有一定的社会资源、接触面广泛、对信息鉴别解读能力强、拥有稳定的收入、含金量高、购买能力强等因素,受到广告商的一致青睐。因此,许多广播电台已经开始重点关注私家车受众的收听习惯、收听喜好,在节目编排、甚至频率设置方面有针对性地进行了调整。

  

但是,随着移动互联网的发展,受众收听并获取信息的渠道还有网络广播、手机广播、微电台、APP等,收听方式更多样化。这也导致广播的受众群拓宽到互联网的人群,这样的人群更加年轻化和多元化。其在年龄、学历、职业等方面的属性不同,便会形成用户对于内容需求的不同分层。现在的网民不仅仅需要广播媒体提供消遣、轻松的功能,同时也需要广播节目提供其他的功能,例如得到学习知识、解决问题等等。而这就需要内容进行丰富与分类,以满足不同的用户需求。

  

二、移动互联网下浙江新闻广播FM98.8融媒体战略

  

(一)利用网络广播拓宽优质节目影响

  

在当今社会,随着经济物质条件逐渐丰富和互联网的不断发展,大众的消费主动性和能动性越来越强,他们对于内容的诉求尤其突出。因此内容生产者需要调整内容生产的模式。在目前媒体行业竞争激烈时代,如何向用户更好地进行内容服务才是取胜的关键,是打响自身品牌的重要手段之一。

  

浙江新闻广播FM98.8除了深化全天候新闻台概念的落地,还陆续推出一批接地气、有个性且高质量的主持人节目带。《焦点不访谈》、《房不胜防》、《行走范特西》、《二狗有话说》等一系列优质内容涉及时事、旅游、军事、娱乐、音乐等多方面,满足了不同类型收听的内容需求。而这些优质内容除了在电台进行播放,还利用喜马拉雅、蓝天云听、蜻蜓、考拉FM等APP平台,剪辑优秀节目片段和插片节目上传,半年累积各平台点击量突破500万次,效果显著。

  

(二)创新运作微信平台强化二次传播

  

人民网研究院发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》显示,在两微一端模式引领媒体移动化转型的背景下,微信日益成为各类媒体提升移动传播水平的长板,微信指标在各榜单中都获得较高的分数。对于广播类媒体的微信公众号来说,新闻+服务已经成为制胜法宝。在微信当中进行节目互动、路况查询、查询天气状况等使得广播电台在微信平台表现抢眼。

  

浙江新闻广播FM98.8为了更好地利用两微一端,将微信作为线上广播节目的融合窗口,把节目中无法完全展开的图文、视频、音频、游戏转移到微信公众平台,例如橙意满满江西脐橙秒杀活动、锐测试系列(听众可以通过微信测试游戏,2016年3月颜值测试打分游戏单日点击参与人数曾经突破2万人,现在已固定每周都有锐测试小游戏上线)。此外,新锐988微信公众平台还加入服务功能,比如省高速路况信息、浙江省移车查号系统等。

  

为了更好地服务节目丰富内容,浙江新闻广播FM98.8增加突发新闻和策划性新闻在微信朋友圈的二次传播,由记者提供图片和文字,通过自定义转发已经形成常态,大大提升了广播的可视性和二次传播性。并且积极结合现有节目资源,进行二次有效传播,例如开通《教育大热点系列》微信关注小升初、中高考、毕业季,推出《BOSS驾到》系列将40位知名企业首席执行官的访谈音视频和图文进行二次传播和转发,大大提升了平台的原创力和影响力。

  

(三)尝试运用直播平台丰富听众体验

  

为了适应新媒体的发展趋势,各大媒体越来越重视新闻的视频直播能力。除了传统的直播车,在移动互联网时代,手机直播软件的出现给了广播媒体一个新的突破口,也打破了受众对于广播只闻其声、不见其人的刻板印象。浙江新闻广播FM98.8大胆尝试大型活动视频直播,在浙江旅游嘉年华活动中,9团队完成6机位切换在微信客户端的视频直播,开创广播平台先河。

  

三、在移动化互联网时代找到数字化的最佳状态

  

移动互联网的不断发展,与其说是进化,倒不如说是回归。在这样一个点对点点对多多对点自由结合的互联网社会中,每个传统媒体都要找到自己的数字化道路。

  

移动互联网给予了广播发展的机会,但是同时也在一定程度上带来挑战。新闻广播在移动互联网的大环境下,发展融媒体思路,必须始终牢牢把握两个原则:一是必须以传统广播的优势为主体来实现互联网+;二是不能简单停留在横向平面上的+,而是传统广播与新媒体在广度和深度上产生化学反应的融。我们坚信,在移动互联网时代的大胆探索和实践,一定能为传统广播在新时代的转型升级和创新发展找到一条可供借鉴的突围之路,催生出崭新的广播传媒生态圈。

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